先別急著辭職
這不是mission impossible!
因?yàn)闅W尚汽車(chē)已經(jīng)做到了
9月10日，歐尚汽車(chē)攜手騰訊汽車(chē)在微信朋友圈廣告舉行了歐尚COS1°新車(chē)發(fā)布會(huì)。這是一場(chǎng)“沒(méi)有發(fā)布會(huì)的發(fā)布會(huì)”，是汽車(chē)行業(yè)首次摒棄面向行業(yè)的傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)形式，改為以朋友圈為陣地、以用戶為主導(dǎo)和參與者的線上超級(jí)社交發(fā)布會(huì)，從 to B 到 to C，面向廣大用戶直接發(fā)聲。
這個(gè)教師節(jié)
史上最早最快最多人參與的發(fā)布會(huì)正式上線
最早的新車(chē)發(fā)布會(huì)：
9月10日凌晨00:00開(kāi)啟
為了最大程度覆蓋當(dāng)天用戶，讓更多的人參與互動(dòng)、領(lǐng)取禮品，歐尚COS1°新車(chē)發(fā)布會(huì)選擇在凌晨零點(diǎn)上線，成為當(dāng)日第一個(gè)熱點(diǎn)，發(fā)布時(shí)間持續(xù)24小時(shí)，讓更多用戶見(jiàn)證歐尚COS1°的上市亮相。
最快的新車(chē)發(fā)布會(huì)：
從亮相到價(jià)格發(fā)布只有15秒
此次歐尚COS1°的上市發(fā)布選擇以朋友圈小視頻為載體，從亮相到價(jià)格發(fā)布共計(jì)15秒，堪稱(chēng)史上最快最高效的發(fā)布會(huì)。告別繁雜的信息傳遞，以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，用簡(jiǎn)單、輕松、直接的形式傳遞用戶最關(guān)心的信息。
最多人參與的發(fā)布會(huì)：
朋友圈廣告曝光量超6億
歐尚COS1°選擇朋友圈廣告作為這次上市發(fā)布會(huì)的“場(chǎng)地”。廣告外層為朋友圈基礎(chǔ)式視頻卡片廣告，一句簡(jiǎn)潔有力的文案“這是COS1°發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”，搭配快速變化的視頻畫(huà)面，迅速抓住用戶注意力。點(diǎn)擊外層即可跳轉(zhuǎn)H5落地頁(yè)，獲得上市指導(dǎo)價(jià)、車(chē)型信息和福利信息，填寫(xiě)表單信息后跳轉(zhuǎn)至品牌App領(lǐng)取福利(需先下載App)。
廣告發(fā)布當(dāng)天共獲得6.37億曝光，覆蓋3億用戶，活動(dòng)H5頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)高達(dá)9000萬(wàn)，出色實(shí)現(xiàn)了新品發(fā)布短時(shí)間、大曝光的傳播訴求，同時(shí)朋友圈廣告汽車(chē)行業(yè)單日觸達(dá)用戶量最大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
由于使用了朋友圈廣告的@廣告主 功能，用戶在評(píng)論區(qū)與@騰訊汽車(chē)and歐尚汽車(chē) 展開(kāi)熱烈互動(dòng)，有效拉近了品牌與用戶距離，提升品牌好感度。
此次別具一格的朋友圈社交發(fā)布會(huì)不僅為歐尚汽車(chē)品牌營(yíng)造了社交聲量，而且有效為品牌自有App“歐尚style”導(dǎo)流，借助送福利的吸引力完成獲客、激活，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有聲量有轉(zhuǎn)化，品效雙收，形成傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)所難以實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
據(jù)歐尚汽車(chē)官方披露，參加互動(dòng)活動(dòng)用戶達(dá)303萬(wàn)，訂單突破1.6萬(wàn)，歐尚style App注冊(cè)量達(dá)21萬(wàn)，迅速登上App Store熱門(mén)搜索排行榜，單秒并發(fā)峰值超過(guò)17萬(wàn)次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌預(yù)計(jì)，甚至導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)。
歐尚汽車(chē)是怎么做到的?
這樣一場(chǎng)“前無(wú)古人”的發(fā)布會(huì)，歐尚汽車(chē)究竟是怎么做到的?你要的答案就在這里。
3億人參會(huì)，怎么可能?
在微信廣告，不止3億
傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)至多容納千人，唯有線上才能實(shí)現(xiàn)上億用戶共同見(jiàn)證的盛況，而這也不是任何一個(gè)線上平臺(tái)都可以做到。歐尚選擇微信廣告作為發(fā)布平臺(tái)，正是看中微信作為國(guó)民社交應(yīng)用，擁有超過(guò)10億的月活用戶，朋友圈超高的用戶活躍度和黏性能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)最大程度的曝光。
同時(shí)借助騰訊大平臺(tái)生態(tài)，聯(lián)動(dòng)騰訊七大APP(騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊體育、天天快報(bào)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、QQ瀏覽器)閃屏廣告，以模擬朋友圈廣告的素材圖片引導(dǎo)用戶關(guān)注發(fā)生在朋友圈的這一場(chǎng)特別的發(fā)布會(huì)。多個(gè)流量場(chǎng)景、多種資源聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)3億用戶共襄盛舉。
騰訊新聞等App閃屏廣告示意(左滑查看更多)
5000萬(wàn)預(yù)算怎么花在刀刃上?
全部回饋用戶
傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)大筆預(yù)算要花在場(chǎng)地、設(shè)施、物料、人力等方面，并且主要是面向行業(yè)內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體進(jìn)行發(fā)布，用戶只能借由媒體傳播獲得信息。然而，其實(shí)讓更多用戶知道新品上市信息，才是舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的根本目的。此次歐尚發(fā)布會(huì)直接面向廣大用戶發(fā)聲，不僅將新車(chē)上市的一手信息直接傳遞給用戶，而且以5000萬(wàn)福利回饋用戶，讓用戶成為此次發(fā)布會(huì)的主角。
10萬(wàn)張騰訊視頻VIP月卡、5000張騰訊視頻VIP年卡、10萬(wàn)張張藝謀新片《影》電影票、10次基礎(chǔ)保養(yǎng)免費(fèi)贈(zèng)送、終身基礎(chǔ)流量免費(fèi)等多重福利，用戶只需下載注冊(cè)歐尚style APP即有機(jī)會(huì)贏取。以最實(shí)在的福利吸引用戶關(guān)注和參與，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，可謂是一次真正“以用戶為主導(dǎo)”的互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)布會(huì)。
歐尚COS1°宣傳海報(bào)
如何使一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的影響力最大化?
把握社交傳播節(jié)奏，整合運(yùn)用資源
1公眾號(hào)“戲精式”預(yù)熱+朋友圈廣告引爆話題
8月23日-9月10日預(yù)熱及上市期間，歐尚汽車(chē)官方微信公眾號(hào)大改之前相對(duì)嚴(yán)肅正統(tǒng)的風(fēng)格，以新媒體人格化的營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)啟“戲精”模式。接連放出幾版“不靠譜”的發(fā)布會(huì)方案，從空降鳥(niǎo)巢到登陸月球，再到爽約嘉峪關(guān)，吊足了大家的胃口。同時(shí)，在預(yù)熱階段，歐尚汽車(chē)就卷入廣大用戶參與，以“企業(yè)該不該花5000萬(wàn)辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)”發(fā)起話題，邀請(qǐng)用戶互動(dòng)討論并參與投票，引發(fā)熱議，提升用戶參與感和關(guān)聯(lián)度，為最終引爆積蓄注意力。
9月9日一句“朋友圈見(jiàn)”揭曉謎底，借助公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)吸引用戶持續(xù)關(guān)注，使話題不斷升溫，最終在朋友圈廣告引爆，完成了一次漂亮的事件營(yíng)銷(xiāo)。
2騰訊汽車(chē)聯(lián)合發(fā)布，收獲品牌雙贏
不同于通常由品牌官方微信號(hào)發(fā)布的朋友圈廣告，歐尚COS1°朋友圈發(fā)布會(huì)由歐尚汽車(chē)和騰訊汽車(chē)雙品牌聯(lián)合發(fā)布，騰訊汽車(chē)史無(wú)前例地改名為“騰訊汽車(chē)and歐尚汽車(chē)”，這是騰訊汽車(chē)首次借助其產(chǎn)品矩陣為車(chē)企品牌背書(shū)代言，開(kāi)啟了汽車(chē)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新篇章。權(quán)威行業(yè)媒體背書(shū)，使得歐尚COS1°的上市受到更多關(guān)注。活動(dòng)當(dāng)天，歐尚汽車(chē)、騰訊汽車(chē)的微信指數(shù)均大幅飆升，聯(lián)合推廣收獲奇效。
3融入公益情懷 釋放品牌正能量
發(fā)布會(huì)設(shè)定在9月10日教師節(jié)當(dāng)天，教師定車(chē)可尊享終身基礎(chǔ)保養(yǎng)，同時(shí)定車(chē)用戶繳納的1元定金將全部用于支持鄉(xiāng)村教育發(fā)展。在新車(chē)上市活動(dòng)中融入歐尚汽車(chē)對(duì)鄉(xiāng)村教育的關(guān)注和對(duì)教師群體的關(guān)懷，體現(xiàn)出品牌勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，并付出實(shí)際行動(dòng)的擔(dān)當(dāng)，向社會(huì)展現(xiàn)歐尚汽車(chē)的品牌溫度，有助于塑造品牌正面形象，提升品牌美譽(yù)度，為新車(chē)上市錦上添花。
總 結(jié)
總結(jié)一下，此次歐尚COS1°上市發(fā)布會(huì)大獲成功的核心秘訣有兩點(diǎn)：一是選對(duì)了思路，二是選對(duì)了平臺(tái)。
1. 大膽擺脫思維慣性，擁抱以用戶主導(dǎo)的社交營(yíng)銷(xiāo)新玩法
此次歐尚大膽擺脫思維慣性，告別傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)形式，采用極具移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特色的線上發(fā)布會(huì)，并且改變以往 to B傳播的發(fā)布會(huì)傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)向以用戶為主導(dǎo)，充分回饋用戶，大膽創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先河。
同時(shí)，歐尚巧妙運(yùn)用社交傳播玩法，從預(yù)熱到上線與用戶全程緊密互動(dòng)，使話題始終保持熱度，并最終借助朋友圈的社交裂變引爆話題，堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)的社交傳播案例。
2. 微信廣告社交傳播力加持，騰訊系多資源聯(lián)動(dòng)制造爆款
媒介選擇上，歐尚采用“集中力量辦大事”的策略，將力量集中在騰訊系資源，以朋友圈廣告為核心構(gòu)建了一個(gè)傳播矩陣——騰訊汽車(chē)品牌背書(shū)，七大App廣告資源助陣，公眾號(hào)內(nèi)容深度運(yùn)營(yíng)，充分利用騰訊大平臺(tái)、廣覆蓋、多場(chǎng)景、多觸點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，為朋友圈廣告造勢(shì)引流，最終在朋友圈集中爆發(fā)，以社交之力帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到達(dá)高潮。
汽車(chē)行業(yè)總是不乏酷炫的營(yíng)銷(xiāo)案例，過(guò)去吸引我們眼球的往往是進(jìn)口汽車(chē)品牌，這一次歐尚汽車(chē)在朋友圈打了漂亮的一仗，讓整個(gè)行業(yè)看到原來(lái)社交營(yíng)銷(xiāo)還能這么玩!同時(shí)也讓我們看到了自主汽車(chē)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的日益精進(jìn)，為歐尚汽車(chē)點(diǎn)贊!
