近年來,國內市場對女性價值的認知空前走高,中國新女性消費者的心態和價值觀不斷轉變,推動著營銷市場波瀾迭起。在蜂擁而至的“討好女性”的隊伍中,品牌或劍走偏鋒,或擺低姿態,每年的3月8日婦女節可謂是“兵家必爭之地”,僅僅是稱呼,就衍生出“女神節”“女王節”等一系列直白的示好口號。
然而,女性消費者的雙眼是雪亮的,品牌想要真正做好“女性”這一命題,寫好當代女性群像,卻并沒有那么簡單——究竟是女性話題的“投機者”?還是確實走心的“真共情”?品牌營銷動作給女性帶來的真實情感體驗,就是最關鍵的衡量標準之一。
在“直男感”濃重的汽車圈,隨著“她”風潮的到來,想要獲取女性消費者好感的車企也不在少數。近段時間,歐拉好貓陸續發布了三支走心視頻,收獲了大量好評,不僅以情感共鳴再次拉近了與女性的距離,也為汽車行業的“利她”趨勢,提供了一次轉變視角的“高情商”模板。
01 關于“愛”的三部曲:從女性視角看世界
某種程度上來說,情感需求是消費行為的底色。
情感營銷,顧名思義,就是在洞察消費者情感需求的基礎上,塑造感情上的滿足、心理上的認同,進而為營銷賦能。這種模式下品牌與消費者之間的共鳴和共識,不僅會為品牌拉攏高黏性的用戶認可,也會為品牌沉淀出更鮮明的競爭優勢。
想要以情感為媒介,做高明的“她”營銷,品牌必然應當摒棄自說自話。歐拉好貓的三支視頻從日常生活的場景發掘女性共鳴主題,直擊當代女性普遍面臨的現實,情感吸引力的根本來源就是視角的轉變。
新世代女性的身上,擁有毋庸置疑的鋒利和棱角。她們在成長中,擁有了更鮮明個性的自我,但在這鋒芒之下,女性是否有資格為“愛”生出一份柔和?在《溫柔,別忘記給父母一份》的視頻中,女性作為“女兒”的視角下,深切地讀懂父母的愛。所以,她選擇卸下盔甲和鋒芒,給親人一份安心——學會柔軟,有何不可?
極具獨立精神的新世代女性,擁有怎樣的內心獨白呢?在作為“自己”的視角下,想必每一個“她”,都渴望突破條框,遵從心底的聲音,悅納自己的每一個模樣。在《悅己,是女性送給自己最好的禮物》主題中,面對的偏見,女主堅定自己的內心、不隨波逐流,“悅己”是她送給自己的最好的禮物。
生活中的每一個選擇,都可能面對未知的結果,對于堅定選擇自己人生道路的女性來說,或許都曾有過彷徨無措。《做時間的對手》主題中,作為生活主播的“她”面對誤解和偏見,堅定做出了無愧于心的選擇——學會無懼前路,勇敢出發證明自己。時間,會給出最好的答案。
這三支視頻,展示了當代女性對“愛”的多元釋義,在高度貼合現實的情景設計下、在女性眼中的真實世界中,“她們”成為當今社會閃閃發光的符號。三支視頻可以看作是歐拉好貓的“情感營銷三部曲”,代入式的情感表達、女性視角的內心波動,成為這三支視頻的亮點之一。
02 為“她”生活背書:對女性價值主張強釋放
事實上,為新世代女性而生的歐拉好貓,已經把女性友好的基因寫在了骨子里,這也奠定了歐拉好貓所有營銷的情感基底。
女性視角下,父母之愛的表達怎樣會更有說服力?高品質的被動安全體系、高效的主動安全系統等,足以讓歐拉好貓成為父母關心的載體。歐拉好貓可以實現L2級駕駛輔助,這意味著在駕車、停車時,會讓她們更加輕松愉悅。守護的力量具像化到好貓這款車上時,正如父母為女兒成長的護航,令人感觸頗深。
女性視角的真我覺醒如果體現在歐拉好貓身上,就需要提到這款車更符合“她”審美的個性外觀。復古自由曲線、極幻復古貓眼燈、流水光幕尾燈等等,歐拉好貓用復古未來主義的設計美學,塑造了更符合女性審美的造型和質感,足以成為“她”的風格注解。所以,無論是買無鋼圈bra、穿平底鞋、素顏養膚,還是選擇自己喜歡的車,都是女性的“悅己”選擇。
在生活道路上,更細節的關懷往往是擊中女性情感的重點。歐拉好貓用無處不在的人性化設計,包括一鍵舒享模式下空調、座椅功能的聯動,以及更細膩的觸感材質和工藝等,將“女性友好”融入了更多細節。當這樣的陪伴展示在女性面前時,無疑能夠更加真切地打動她們。
歐拉好貓用“她”視角對產品賦能,展現女性價值,真正為“她”生活背書。很顯然,此次的情感營銷三部曲,完美結合了歐拉好貓的核心賣點,精準觸達了女性情感,詮釋著女性用戶的生活哲學。
03 打造承載“她”情感的專屬IP:探索女性共情高階模式
女性需要的不只是討好,是真正的理解。
“新世代智美潮跑”歐拉好貓,通過對女性的深入洞察進行了定制化的品類創新,在新能源女性用車細分賽道上成就了鮮明優勢。市場相對空白領域的搶先占位,為這款車打造了核心識別要點,也成為能夠和女性達成共情的基礎。
在用戶運營層面,歐拉好貓打造了樂活局、生活志等一系列高頻率的用戶交互IP,精準觸達人群,也為情感的輸出埋下密集的觸點;此外,從線上到線下,營銷模式到營銷內容,女性用戶在歐拉好貓身上的情感體驗路徑,覆蓋著越來越多元的渠道……
立足于“更愛女人的汽車品牌”歐拉旗下,歐拉好貓都在有意識地為女性進行一種“IP化”定制,如同此次的“情感營銷三部曲”,就是通過對女性群體的高分理解力,打造出了高分的共情力。
用故事搭建情感傳播的路徑,歐拉好貓成為引發共情的觸媒,好貓這個“符號”也成為情感表達的紐帶。歐拉好貓的成功之處,在于它不僅打造了高質量的出行生活,更成為新世代女性的情感載體,這種貌似迂回的營銷手段,卻能達到直觀的共情效果,這正是歐拉好貓的“情商”之所在。
寫在最后
借勢歐拉品牌聲量,歐拉好貓構建了基于“更愛女人”的立體化的認知體系,以多元觸點做大體量,實現了銷量的一路攀升。2021年,歐拉好貓實現全年累計銷量50931輛,摘得A0級BEV市場年度銷量桂冠;同時,歐拉好貓的月度銷量也從去年7月開始遞增,以穩健的態勢連續刷新單月銷量成績,至12月實現單月銷量突破萬臺大關。在女性消費崛起和新能源爆發趨勢的雙重“藍海”之下,歐拉好貓的品類創新優勢愈發凸顯,并成功將優勢轉化為銷量,成為更多時尚女性的購車首選。
近日,2022款歐拉好貓還創新推出了“1+N”訂制模式:“1”代表400km和500km續航的好貓基礎版車型,每個續航又根據配置不同分為兩種配置版本;“N”為訂制包,包括智能駕駛輔助和莫蘭迪色選裝包。根據歐拉官方APP發布的消息,從3月1日起,2022款歐拉好貓已經開始接訂,售價12.19萬-15.19萬元,好貓GT版也進行了價格調整。
不管購買哪個版本,用戶都可根據自身實際用車需求及喜好訂制選裝包。這次,歐拉好貓把選擇權真正交到了用戶手中,又將延伸出怎樣的市場效果呢?值得期待。