摘要:廖兵表示,這個模式降低甚至消解了汽車銷售門檻,各行各業合作伙伴均可加入,人人皆可參與進來,提升現有人-貨-場的利用效率。相對于傳統4S店模式,它的革命性體現在“三無一穩”:“無專屬設施投入,無新車庫存投入,無專屬團隊投入,穩銷售毛利”。
受到疫情的長時間沖擊,線下渠道堵塞的車企們曾以直播方式來獲得客戶,但現在,在直播半年后一些車企發現效果并沒有達到預期,他們開始尋找新的模式。
今年上市了新產品的廣汽蔚來在近期推出了“1對1點播看車”的業務,把線性的直播變成了隨時可以進行的講解服務。廣汽蔚來一位負責人對記者表示,用戶可隨時隨地登錄廣汽蔚來官方APP或小程序,點擊“1對1點播看車”,即可預約專屬講師,通過視頻方式進行全方位的車型講解。
“直播只是一個形式和手段,探究其效果需回歸到手段背后的出發點和目的。”廣汽蔚來創始人、CEO廖兵表示。今年年初,突如其來的疫情黑天鵝事件使得本就承受巨大下行壓力的汽車行業雪上加霜,產銷兩端同時冰凍,各大車企紛紛試水線上直播,但廖兵認為直播效果并不理想。“用戶不能夠接觸到產品,無法增進對產品的了解。產品觸點的減少,必然影響銷量。”
在直播的基礎上,廣汽蔚來開發了點播講解的新形式,把線下的銷售顧問講解搬到線上,同時再把看車、試駕相結合。這樣的1+1點播形式,不僅形式上靈活,同時也和蔚來汽車在服務上采用的專屬顧問的模式有類似之處。“對有意向但不方便立馬去體驗實車的客戶,自由出行顧問可以先借助這一工具,加深意向用戶對產品的了解,可以拓寬用戶覆蓋面。”
實際上,獲取銷售線索一直是近兩年來業內的痛點。目前行業單線索成本已經達到700元,這樣高的線索成本,幾乎可以將一些車企的品牌建設預算壓縮。有媒體以汽車之家為例測算,2019年一家4S店將承擔會員費20多萬,就2018年全國平均數據來說,約25%的線索來自汽車之家,轉化率普遍不超過30%,即如果一家4S店年銷1000臺,來自汽車之家的貢獻75臺左右,單車線索成本高達2700元。這個成本很可能已經超過了汽車的銷售毛利。
而在疫情期間,由于線下自我拓展的渠道被堵塞,不少車企不得不在線上拼殺。今年多家車企都開啟了數字營銷轉型,從常規的線上發布會到網紅帶貨,到車企老總們沖進直播間,五花八門的流量式營銷方式出現了。但整體來看,其中大部分車企的新營銷模式仍處于初期試水階段,并未取得明顯的銷售成果,一些企業甚至效果很差,特別是對帶有功利性的銷售線索性質的直播。
不過向直銷模式變革是必然的方向,蔚來汽車率先在業內開始直播,公司創始人在汽車行業中第一個開始直播帶貨。而作為中國體量最大的單一車企,一汽大眾則建立了自己的直播中心,從經銷商到企業,建立了自己的直播營銷體系,并且不以帶貨為目的。
直播銷售使得企業重新思考直銷模式的可能性,以及渠道模式的變革方向。除了傳統的4S店,目前,新造車企業已經有多家企業采用了直銷模式,這種模式被特斯拉驗證為可行的高效方式。
而作為頭部造車新勢力的蔚來,推出了完全不同于以往的直營模式,用戶服務有口皆碑,也給蔚來帶來了一大批死忠粉。但是直營模式也有自己的缺點,其中最為關鍵的問題是主機廠投入巨大。雖然從5～10年的周期來看,直營會更便宜,而沒有中間商賺差價,用戶能得到更好的服務,蔚來也能獲得相對低的成本。但初期蔚來需要比較大的投入,如何高效運轉及降低成本成為新的課題。因此,除了NIO HOUSE外,蔚來在2019年開始改革,其也在嘗試建設投入較小的NIO SPACE。
廖兵對記者表示,廣汽蔚來在渠道模式上也進行了一改創新,并試圖在直營模式上規避其缺點。從創立來看,廣汽蔚來在銷售和服務端上借用雙方股東的資源,比如在銷售、交付和售后服務上借用廣汽傳祺和廣汽新能源的渠道,而在新車交付時還可以借用蔚來的交付中心。同時,蔚來的一鍵加電等服務也會向廣汽蔚來的車主開放。這是其在渠道上的基本優勢,而在此之上,廣汽蔚來如何建立自己的特色銷售渠道呢?
廣汽蔚來的思路是“輕”,這包括輕投入和輕庫存,廣汽蔚來把這種模式稱之為“PAC渠道模式”。廣汽蔚來官方對PAC模式解讀比較復雜,將之稱為“S2b2C商業模式與長鏈條汽車營銷領域的一次跨界融合。”其實簡單來說,PAC模式的核心要義就是盡可能多的發散出終端的銷售。“A”實際上代表是的銷售終端,它可以是廣汽蔚來合創品牌的銷售也可以是經銷商,也可以是車主,只要你能過官方的授權即可。
“A”是一個可以不斷擴大的銷售終端體系,廣汽蔚來對加盟者的要求非常放寬,不限領域,沒有庫存(僅需要試駕車),沒有專屬展廳需要(后期可根據市場規模再建)、人員人數不限制,此外它是以社交新零售的方式去開展銷售。這種銷售模式和目前汽車銷售有很大的不同,從某種程度來說,更像是借鑒了日常消費品的模式。C指則代用戶。企業實現了直接對話用戶。
廖兵表示,這個模式降低甚至消解了汽車銷售門檻,各行各業合作伙伴均可加入,人人皆可參與進來,提升現有人-貨-場的利用效率。相對于傳統4S店模式,它的革命性體現在“三無一穩”:“無專屬設施投入,無新車庫存投入,無專屬團隊投入,穩銷售毛利”。
PAC依托線上“C2B官方社區+B2C電商”和線下“品牌體驗中心+城市合伙人”相互融合實現落地。到目前為止,廣汽蔚來PAC營銷模式,已覆蓋廣東、上海、浙江、江蘇、北京、福建等多個省份,涵蓋體育文化產業、音樂文化產業、旅游文化產業等多個異業合作伙伴。6月20日,廣汽蔚來全球首家品牌體驗中心——在上海北外灘開業,HYCAN PARK的功能類似于蔚來的NIO HOUSE。
廣汽蔚來采用這種營銷模式和渠道模式也和其品牌定位有關。廣汽蔚來認為作為一家小公司,要實現生存并盡快盈利需要十分聚焦。在廣汽蔚來的設想中,如果在產品和營銷等方面進行高度聚焦,而在生產和供應商、渠道等方面充分借助股東雙方的力量,公司將可以最大程度地壓縮成本,并實現快速盈利。
比如在產品上,合創品牌并沒有考慮細分車型的全覆蓋,而把自己定位在20-35萬價格區間中,這個價格區間有著最穩定的消費群體。在消費群體上也十分聚焦。合創產品的目標區域將聚焦于長三角、珠三角和環渤海這三個經濟帶,合創品牌將在這些區域建立自己的體驗中心,但數量并不會太多。因此在品牌的塑造上,廣汽蔚來也并不會大范圍地宣傳,而可能會采用圈層或者粉絲營銷。
另外,據經濟觀察網記者獲悉,廣汽蔚來已經敲定了其首筆融資,這是今年除蔚來和理想外,第三家獲得融資的新造車企業。