時(shí)間，用最直接的方式提醒著我們：每一批新生代人群都將在熱烈的歡迎聲中，成長(zhǎng)為消費(fèi)中堅(jiān)力量。同時(shí)，這批人審視產(chǎn)品的目光，也將成為市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。由此，不難得出一結(jié)論：如果用“老一輩”的思維去做“年輕人”的市場(chǎng)，就相當(dāng)于企業(yè)在自己和未來之間挖了一條巨大的鴻溝。換言之，不論做產(chǎn)品，還是做營(yíng)銷，企業(yè)不要總是用 “自己的眼睛”去看市場(chǎng)，不妨先探尋一下消費(fèi)者的眼中透露著哪些信息。
過去打仗常說：“得人心者，得天下。”汽車市場(chǎng)也是如此。得人心者，方得市場(chǎng)。其中最為耳熟能詳一計(jì)，想必是那“年輕化”。的確，上文提到過隨著時(shí)間的推移，一批接一批的消費(fèi)新勢(shì)力刷新著訴求風(fēng)向。而與年輕人的溝通，絕不是簡(jiǎn)單的將90后、95后的人群歸納總結(jié)，更不是類似口號(hào)、千篇一律的帥酷詞語。多年的積淀，深厚的底蘊(yùn)，才是讓品牌與產(chǎn)品價(jià)值能夠成功“撩撥”年輕人的資本。
-做營(yíng)銷，“沒文化”怎么行-
既然談到資本，我們還是先把目光投向市場(chǎng)。縱觀今年5月的銷量榜，整體車市依舊下滑。而備受關(guān)注的日系品牌中，“兩田”最為迅猛，豐田銷量13.85萬輛，本田13.64萬輛緊隨其后，二者逆勢(shì)上揚(yáng)可謂相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。相信在很多消費(fèi)者心中，“兩田”自進(jìn)入中國(guó)以來一直都占據(jù)市場(chǎng)高位，那我們不妨從營(yíng)銷的角度來看看，這些市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的品牌，在“寒冬”之前，是如何以營(yíng)銷助攻市場(chǎng)，并穩(wěn)固其市場(chǎng)地位的。
相比于高舉年輕大旗的全新繽智上市、還有幾年前的雅閣、冠道各種體驗(yàn)營(yíng)以及飛度“FIT DAY玩創(chuàng)節(jié)”跨界營(yíng)銷，豐田在近來可謂玩的更大，豐田老大：豐田章男在清華學(xué)府脫下西裝親自“飆”車，在汽車業(yè)高管中難覓第二人。論其出發(fā)點(diǎn)，憑的就是那顆澎湃而又勇于嘗試的年輕之心。而這也許正是豐田的優(yōu)勢(shì)所在，可能大家的營(yíng)銷手段大同小異，但正是有了這個(gè)“年輕的心”作為強(qiáng)大內(nèi)核，才讓豐田做任何事都顯得“煥發(fā)新生”。
再拿各家車企都會(huì)做的試駕來講，雅閣銳混動(dòng)極限挑戰(zhàn)賽，從華北折騰到西北，就是為了讓人牢記車子60L油箱，跑了2000多公里。奇駿勇闖無人區(qū)，從沙漠戈壁、林海雪原，再到天山極境，不為炒產(chǎn)品賣點(diǎn)，就是為了塑造硬派。2018年一汽豐田SUV家族邊境挑戰(zhàn)賽、阿拉善英雄會(huì)等一系列營(yíng)銷，展示的不僅是RAV4以及一汽豐田SUV家族的產(chǎn)品賣點(diǎn)，更多的是讓年輕人感受品牌那股年輕化的激情。
上述的前兩位，雖說動(dòng)靜挺大，但是卻讓人記不住其標(biāo)簽或核心賣點(diǎn)。同為日系品牌中的佼佼者，RAV4的營(yíng)銷動(dòng)作可以說承襲了豐田那顆永遠(yuǎn)年輕的心，再加上其有“城市SUV鼻祖”的標(biāo)簽，無論做什么挑戰(zhàn)類的試駕活動(dòng)，都會(huì)讓人知道，這是RAV4在不斷的進(jìn)取、蛻變，而不是一臺(tái)普通的SUV在做一個(gè)普通的挑戰(zhàn)。所以說，營(yíng)銷助力產(chǎn)品力，少不了一個(gè)關(guān)鍵詞--“文化底蘊(yùn)“。
-營(yíng)銷是論點(diǎn)，產(chǎn)品是力證-
對(duì)于車企來說，實(shí)證營(yíng)銷最大的魅力，莫過于消費(fèi)者說的一句：“我開過，我證明！”畢竟用戶購車是一個(gè)決策時(shí)間較長(zhǎng)的行為，會(huì)牽涉到用戶諸多的心理變化和關(guān)注點(diǎn)變化。比如從前期的資訊關(guān)注階段，到聚焦品牌，再到產(chǎn)品比較，便開始對(duì)性能、口碑等方面綜合考量。簡(jiǎn)單來講，這是一個(gè)從側(cè)重品牌到側(cè)重產(chǎn)品的過程。而在這個(gè)過程中，車企做營(yíng)銷最大的信心，就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
不論是車企的產(chǎn)能，還是產(chǎn)品質(zhì)量，如果和營(yíng)銷動(dòng)作不對(duì)等，玩的再花哨也是然并卵。就像當(dāng)初來勢(shì)洶洶的造車新勢(shì)力--蔚來，贊助TCR車隊(duì)、EP9瘋狂刷圈、綁定企業(yè)大佬...但沒等形象夯實(shí)，產(chǎn)能、技術(shù)的受限，讓這家互聯(lián)網(wǎng)車企最后不得不投靠江淮。而傳統(tǒng)車企也有不對(duì)等的煩惱，說到年輕化營(yíng)銷，領(lǐng)克絕對(duì)有一號(hào)。但是在去年領(lǐng)克因質(zhì)量問題投訴量飆升，甚至因“共享平臺(tái)”連沃爾沃燒機(jī)油、怠速不穩(wěn)這些舊賬都被翻了出來。
就連叱咤江湖已久的CR-V也因?yàn)?ldquo;機(jī)油門”事件，在2018年最慘的時(shí)候同比跌至9成。不過還好憑借其多年的口碑資產(chǎn)，如今算是“緩過勁兒”來了。相比之下，RAV4的表現(xiàn)要讓人放心的多，從入華至今，RAV4的保值率、可靠性向來都是有口皆碑的。這自然離不開其QDR品質(zhì)背書，以及全能均衡的駕乘表現(xiàn)。可見，營(yíng)銷確實(shí)能帶來一時(shí)的人氣，但汽車不是快餐，車企必須好好回歸汽車本身，正視產(chǎn)品力。
-結(jié)語-
消費(fèi)者和市場(chǎng)永遠(yuǎn)是密不可分的，所以在琢磨消費(fèi)者的眼光之前，要先考慮清楚當(dāng)下的市場(chǎng)大環(huán)境。中國(guó)汽車市場(chǎng)上，“唯銷量論”愈演愈烈，再加上如今極不景氣的市場(chǎng)狀態(tài)，搞得很多品牌已無心考慮如何玩好營(yíng)銷，只剩精力在終端價(jià)上大做文章，似乎在他們眼中“減稅、降費(fèi)”等等諸如此類的政策成了最大的借勢(shì)熱點(diǎn)。另一方面，“寒冬”加上“唯銷量論”，也倒逼車企束手束腳，生生把營(yíng)銷做成了“唯產(chǎn)品論”。
以上言論絕無挖苦、諷刺之意，也絕非否定政策賦能市場(chǎng)。其實(shí)，在最基本的銷量要求都無法保證時(shí)，誰也沒心思去“玩”。但我們是不是也可以換個(gè)思路呢？如果在營(yíng)銷層面很精準(zhǔn)的掌握了消費(fèi)者的訴求，并將自己的產(chǎn)品內(nèi)核，有條理、多維度的加以輸出，那么這一個(gè)個(gè)成功的營(yíng)銷案例，是否也能在“唯銷量論“的今天，成為車企抵御寒冬的“暖寶寶”呢？答案是肯定的。